'You Can't Download a T-shirt': The Evolution (and Comeback) of Music Merch

Hvornår Beyoncé droppede "Formation" i februar var "Hot Sauce" -broderede farhuer og sweatshirts med "Jeg snurrer på dem, hatere" umiddelbart tilgængelige til køb i sangerens online butik. I denne uge, mandag eftermiddag, udgav Drake en kryptisk besked på sociale medier med en fysisk adresse i New York City. I løbet af få timer forlængede en række nysgerrige og spændte fans Bowery og modtog gratis T-shirts med en "Views from the 6" -grafik - rapperens forventede nye album - der er ikke ulig Kenzos øjenmotiv. (Drake havde lavet en lignende promo -begivenhed ved udgivelsen af ​​sidste års "Nothing Was The Same.") For ikke at nævne Kanye Wests overraskende pop-up i marts, hvilket trak folkemængder, der lukkede Wooster Street i Soho og efter sigende indbragte syv tal for salg af "The Life of Pablo" -varer i løbet af en enkelt weekend. Fra popstjerner til hip-hop-artister får musik merch mere opmærksomhed end nogensinde, normalt med en modefokuseret skråning, der afspejler kunstnerens mærke.

"Det er ændret fra bare at være merch til en livsstil," siger Felix Carrasco, senior direktør for produktstyring hos Warner Music Group. "Siden Wu-Tang Clan og Wu Wear, [merch] er taget til et nyt niveau for den næste generation i øjeblikket. Alt er meget mere på punkt. Du kan ikke downloade en T-shirt. Det er det vigtigste. "

Opbygning af en kunstners livsstilsmærke er også et fokus for Bravado, Universal Musics globale merchandising -afdeling, hvis kunder omfatter Justin Bieber, Guns & Roses, The Rolling Stones og The Beatles. "Vi arbejder sammen med vores kunstnere for at tænke anderledes om varer. Det har udviklet sig fra minde om begyndelsen til stærke forlængelser af deres personlighed og brand, «siger administrerende direktør Mat Vlasic.

Men hvorfor nu? Det er ingen hemmelighed, at musikindustrien har stået over for sin rimelige andel af rystende tider med fremkomsten af ​​Internettet. Omsætningen er ikke den samme som den var i årtier tidligere, når det kommer til albumsalg, og da folk foretrækker det for at betale for en mere mindeværdig oplevelse, begynder nye måder at afsløre en kunstner at vinde mere trækkraft. "Da musik i stigende grad opleves på digitale platforme, kan merchandise blive en autentisk måde for musikfans at have en fysisk forbindelse til de kunstnere og bands, som de elsker," siger Vlasic. Og det er en stor ting for alle involverede.

"Det har været meget fordelagtigt for mig," siger Brandon Rike, der er baseret i Columbus, OH, og lever af at designe musik merch for kunstnere som 21 Pilots, Paramore og Fall Out Boy. "Jeg er personligt begejstret for tanken om, at bands begynder at behandle deres merch som en mode linje. Det giver ingen mening at lægge så meget kræfter i et liveshow eller optage et album, og så er [deres] merch et stykke lort, der ikke afspejler bandets omsorg. "

Corey Thomas, freelance designer i New York, mærker også dette skift i branchen. "Bands begynder virkelig at lære værdien af ​​merch," siger han. "Lad os være ærlige, musik er alt digitalt på dette tidspunkt. Band merch er en indtægtskilde og reklame. "Tilgængeligheden er også vokset med tiden. Engang var det eksklusive tilbud ved koncerter og liveoptrædener, musik merch er nu let tilgængeligt online og i butikken blandt detailhandlere.

For dem, der håndterer musik merch specifikt til en etiket, kan strategiske brandingindsatser udføres i god tid og sammen med forventede udgivelser og optrædener. I øjeblikket arbejder Carrasco på nye merch for den kommende sanger Melanie Martinez, der udgav sit debutalbum "Cry Baby" i august. 2015 og er kendt for sin særprægede Lolita-stil. "Hun har en så stor vision for sin kunst og sit album," siger Carrasco. "Lige nu forsøger vi virkelig at få det frem i merch -rummet og forsøger at få 'Cry Baby' til at komme til live med et stykke tøj. Og ikke bare en standard T-shirt, vi arbejder på nogle virkelig fede, unikke brugerdefinerede stykker-kjoler og leggings, der er mere fashion-forward. "Martinez starter sin internationale turné i slutningen af ​​april.

I takt med at en musikartist udvikler sig, udvikler hans eller hendes mærke sig - og den merch, der følger med. Bieber, for eksempel, har ikke lilla hættetrøjer og drengeagtigt, lurvet hår som han plejede. I stedet blegner han sine låse (eller frygter) og iført livligt designertøj. Med et forhøjet look kommer forhøjede varer og designer Justin Tordella, der bor lige uden for Austin og tidligere har arbejdet med Bieber i sine "Baby" -år, lagde også mærke til denne ændring. "Hans ting appellerede til yngre piger - lyse farver, et stort foto af ham og hans navn med en cool skrifttype. Vi rodede med folie og glitter, «siger Tordella. "Da han og hans publikum blev ældre, var det store buzz-ord 'mode-fremad'. I stedet for at vise sit billede, lad os gøre det til noget, han ville bære. " I år for Biebers "formål" turné, sluttede han til Fear of God -designeren Jerry Lorenzo i samarbejde med popstjernens stylist Karla Welch om en tilpasset koncertgarderobe, der også informerede om udseendet og følelsen af hans ventilatorudstyr: skjorter, hættetrøjer og overtøj med design nikker til Thrasher og Vetements. (Lorenzo, en ivrig vintage rock-T-shirt samler, er også kendt for sit arbejde med West's "Yeezus" merch.)

"For at et stort navn som Bieber eller Beyoncé skal begynde at bekymre sig mere om merch, anerkender bands det faktum at denne oplevelse går 360 grader, «siger Rike, der også er kreativ direktør på 30 sekunder til Mars. "Vi kan sætte blæseren i et komplet økosystem af mærket." Husk da forsanger Jared Leto var plettet i en tie-dye onesie på Instagram? En version af Mars er nu tilgængelig på bandets e-handelsbutik.

Pop-up butikker er imidlertid et ret nyt fænomen for kunstnere at huse og tilbyde deres merch plus alt andet, der taler til deres overordnede brand. "Det er fascinerende, fordi det nu er blevet afsætningsmuligheden for kunstnerens modelinje frem for merch -linjen," siger Carrasco. "Der har været lidt en opdeling mellem, hvad folk vil have i en pop-up-butik, og hvad de vil have ved showet. Det er et interessant skift i dynamik. "Ud over West og Drake åbnede elektronisk kunstner Jamie xx en butik" Good Times "i New York City sidste sommer, udelukkende tilbyder sine egne og hans etikets merch, samt kasser fyldt med vintage vinyl kurateret af DJ'er og producenter som Mike Simonetti og Tim Sweeney.

I marts var Future vært for en "Purple Reign" -tema pop-up i Los Angeles, bekvemt placeret nær Supreme på Fairfax Avenue. Ifølge Fork, nogle af butikkens beholdninger er, hvad Future ville bære på turnéen, herunder brugerdefinerede merch skabt af designer Dbruze, der i øjeblikket arbejder på nye varer til Ear Drummer Records (Mike Will Made It, Rae Sremmurd) og Trinidad James. "Alle leder efter seje merch. Det eneste, der skal til, er et par mennesker, der sender noget, og fårene vil gerne efterligne og følge og så videre, «sagde Dbruze via e -mail. "Dog bestemt ikke sur på god merch, der kommer tilbage. Det er ved at være forbandet tid. "

Så hvor kan musik merch gå hen herfra? Chris Cornell, ejer af Manhead Merch, har også bemærket, at tech -virksomheder også kommer ind på markedet. Sidestep, en app, der blev lanceret i 2013, giver koncertgængere mulighed for at forudbestille varer til at afhente på showet eller få det leveret direkte til deres hjem-helt undgå lange merch-kabiner. "Det tager hovedpine af at mangle en del af showet," siger han. En anden app er YoShirt, der for nylig samarbejdede med Fall Out Boy om tilpassede merch under bandets "Wintour is Coming" turné. "Hver aften tog bandet et foto fra scenen med mængden bag sig," siger Cornell. "De har altid gjort dette i årevis og ville bare lægge billedet på Facebook, men vi besluttede at tage billedet, print det på T-shirts og en masse andre produkter, der kunne sendes hjem til dig inden for en uge. Det var fuldstændig vellykket. "

Vil du have mere Fashionista? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få os direkte i din indbakke.