Har stormagasiner en fremtid?

I marts, Vince Administrerende direktør Jill Granoff havde fornøjelsen af ​​at præsentere resultaterne af mærket elevated-basics første regnskabsår som et offentligt selskab. Jeg går ud fra, at det var en fornøjelse, fordi der var masser at være glad for. Det samlede salg steg 18,1 procent til $ 340,4 millioner (fra $ 288,2 millioner i 2013). Direkte-til-forbruger-salget-også kendt som tøj købt i Vinces egne butikker-steg 40 procent. Desuden steg bruttoavancen med 25,4 procent til $ 166,8 millioner (fra $ 133 millioner i 2013).

Disse tal kunne dog have været endnu bedre, hvis det ikke var for problemer i engrosforretningen. I fjerde kvartal sidste år faldt engroskanalstallene. Vince er nej. 1 eller nej. 2 bedste etiket i flere af de stormagasiner, der bærer det, men faldende forsendelser og øget tilbagegivelse bragte antallet ned. (Give-backs er i øvrigt, når en butik returnerer et produkt, der ikke solgte til mærket. Nogle gange betyder det, at mærket helt eller delvist skal tilbagebetale forhandleren for de usolgte varer, men det afhænger alt af aftalens vilkår.)

Da Granoff beskrev sine planer for 2015 for aktionærerne, brugte Granoff en god del tid på at forklare, hvorfor Vince har det svært med stormagasiner. "De reducerer deres forudgående indkøb og lægger større vægt på ombestilling i sæsonen for at opnå hurtigere vendinger og bedre gennemslag," sagde hun. Giver mening. Hvad der er vanskeligere for et temmelig eksklusivt mærke som Vince, er dog, at mange af de varehuse, det sælger til, er fokuseret på at åbne flere steder uden for prisen-også kendt som outlet-. ”Selvom vi fortsat vil generere en del af vores salg i off-price-kanalen, er vores plan at reducere vores penetration uden for prisen og øge salget til fuld pris for vores varemærkes langsigtede sundhed, ”sagde hun.

Vince's beslutning om at stå stærkt imod at have for meget produkt i partnernes outletbutikker er tegn på de mange udfordringer, stormagasiner står over for i dag, fra den lave ende til den høje ende. Efterhånden som det bliver lettere for mærker at kommunikere direkte med forbrugere - både via internettet og også via standalone forposter - stormagasinernes rolle ændrer sig, og kun dem, der er villige til at erkende behovet for at omdanne vilje overleve.

Stormagasiner i den lave ende er sandsynligvis dårligere stillet lige nu, mest fordi de har mest konkurrence. Jeg kan huske, at min bedstemor fortalte mig, at i midten af ​​forrige århundrede var Sears eller J.C. Penney din første (og måske kun stop), hvis du havde brug for billigt tøj og hjemmevarer. Disse butikker var i bunden af ​​totempælgen med hensyn til pris, men også prestige. Så kom Walmart til byen, og senere Target, og endnu senere H&M. (De to sidstnævnte var i stand til at kombinere billigt med chic, hvilket gjorde dem endnu mere attraktive for et bestemt sæt købere.)

I disse dage er “Sears ikke længere et stormagasin, det er en zombie”, siger analytiker Brian Sozzi, Administrerende direktør for Belus Capital Advisors. I sin seneste indsats for at nedbringe tab solgte Sears en flok af sin ejendom til indkøbscentraloperatøren Simon i en joint venture til en værdi af 228 millioner dollars. ”Tøjsortimentet ser aldrig ud til at være på sin plads, og markdowns er vedvarende høje. For mig eksisterer Sears lige og vil fortsat miste massiv tøjandel til Macy's, J.C. Penney, Kohl's og alle de hurtige modeforhandlere, "sagde han. Mens J.C. Penney har det bedre end Sears - salget var 12,3 milliarder dollar i 2014, en stigning på 3,4 procent fra 2013 - er Kohls bedst placeret i gruppen. Det er fordi det aldrig har stolet på at være et indkøbscentralanker. Selvom der faktisk stadig er masser af indkøbscentre, der fungerer godt, elsker de Deadmalls.com vil ikke blive overrasket over at høre, at næsten en femtedel af amerikanske indkøbscentre har ledige stillinger på 10 procent eller højere, ifølge ejendomsdataudbyder Costar Group.

Kohls læner sig i stedet op til tv-reklame og flyers for at drive trafik til sine butikker, som ofte er placeret i nærheden af ​​familierestauranter og andre storboksforhandlere som Target. "Tidligere blev det ikke betragtet som en ulempe at være et mallanker," siger Andrea Weiss, grundlægger af detailkonsulentfirmaet O Alliance. "Nu er det faktisk en temmelig overbevisende model." Mens Kohls årlige salg på 19 milliarder dollar i 2014 var fladt fra det foregående år, er det virksomhedens tocifrede e-handelsvækst-og investering i ting som forudsigelig analyse-altså lovende. Sidste efterår annoncerede virksomheden, at det havde udviklet 78 forskellige algoritmer til at hjælpe med at personliggøre og forbedre oplevelser i butikker og online. Det interne team, ledet af Chief Customer Officer Michelle Glass, håber at øge salget til 21 milliarder dollar i 2017.

I modsætning til J.C. Penney eller Kohls er Macy's et stormagasin i udtrykets sandeste forstand. Det er en del af popkulturen takket være Thanksgiving Day Parade og "Miracle on 34 Street." Og Virksomheden har brugt de sidste to årtier på at købe regionale stormagasiner op og ommærke dem i sine lighed. Macy’s gør mange rigtige træk for at forblive relevante.

I det forløbne år har Macy's arbejdet hårdt på at tilpasse hver butiksoplevelse ved at tilbyde "lokaliseret" produkt ved hjælp af data til at skræddersy tilbudene til behovene i samfundet omkring hver butik. (Ting som klima og kultur tages også i betragtning.) Der er også fokus på en mere problemfri erfaring mellem e-handel og fysiske butikker, startende med tjenesten "Køb online, afhent i butikken", den lancerede sidste år. Macy også erhvervet Bluemercury, en skønhedsforhandler med flere mærker, der kunne omdanne til en legitim konkurrence om Sephora med den rigtige vejledning. Oven på alle de velinformerede træk gør Macy’s et imponerende job med at markedsføre og reklamere for sit produkt.

Oplevelsen i butikken kan dog være mere end manglende. Her er et foto, jeg tog i februar 2014 på en Macy's i Philadelphia centrum:

For at være retfærdig var dette en salgsafdeling. Men er det en god nok undskyldning? Jeg kan sige, at mine oplevelser hos Macy's - uden for salgssæsonen - aldrig er så magiske, som mærket lover, at de vil være. "[Macy's] kan slippe afsted med en middelmådig oplevelse i butikken, fordi de ikke har masser af direkte konkurrence," siger detaildyrlæge Steven Dennis, formand for SageBerry Consulting. "De har erhvervet næsten alle, der er i det rum." Og selvom Macy's har meget at gøre, er det det heller ikke en kæmpe væksthistorie - salget er sneget sig op, men ikke sprunget i løbet af de sidste fem år til $ 28 milliard. En bedre oplevelse i butikken kan være det næste skridt mod fremtidig succes.

I den høje (og højeste) ende er Nordstrom den klare leder, og ikke kun fordi den er kendt for god kundeservice. "Nordstrom er bedre end alle på mange niveauer," siger Dennis. Ikke alene har det Seattle-baserede selskab investeret stort i eksterne e-handelsvirksomheder-opkøb af flashsalgssted Hautelook i 2011, og indkøbsservice til mænd Trunk Club i 2014 - det har også arbejdet hårdt på at diversificere de mærker, det sælger i butikken. En af de største udfordringer for stormagasiner, fra rabat til luksus, er produktdifferentiering. Efter recession blev stormagasiner mere konservative med deres køb, ikke kun ved at afgive mindre ordrer (som Vince bemærkede), men også ved at foretage sikrere sartorial-væddemål. Nordstrom gjorde næsten det modsatte og hyrede den tidligere åbningsceremonikøber Olivia Kim som direktør for kreative projekter. Hendes månedlige shop-in-shops, kaldet “Pop-In@Nordstrom”Tilbyde et cool-kid sortiment, der ikke typisk ses i selv de mest eksklusive indkøbscentre. Lige nu kan du købe Chromat bustier toppe og Karen Kimmel notebooks i hendes festivalinspirerede pop-up.

For at være sikker repræsenterer Kims projekter kun et lille stykke af Nordstroms tilbud, men andre initiativer - herunder dets design dine egne sko kiosker, drevet af e-tailer Shoes of Prey-giver en unik holdning. Selvom nogle af Nordstroms mere fremadstormende projekter ikke har fungeret-i februar 2015 brød nyhederne om, at medarbejderne fra dets meget baldrende Innovation Lab var blevet tildelt - der kan ikke benægtes, at det tager en "mere holistisk tilgang" til at bygge et moderne stormagasin, siger Weiss. Sozzi tilføjer: “Nordstrom er nu blevet lige så meget om, hvad det tilbyder med hensyn til varer, som hvad det gør på kundeservicefront. ” Virksomhedens salg i 2014 på 13 milliarder dollar - en stigning på næsten 8 procent fra 2013 - slog forventninger.

Nordstroms største konkurrenter har foretaget store ændringer for at følge med. I september 2014 erhvervede Neiman Marcus Group Net-a-Porter-konkurrent Mytheresa.com for et uoplyst beløb, et træk, der signalerede, hvor alvorligt luksusvarebutikken handler om sin digitale fremtid. Og Saks Fifth Avenue er midt i et stort forsøg på genopfindelse, som begyndte med for nylig forkastede Marigay McKee og vil fortsætte under den nye præsident Marc Metrick og chefhandleren Tracy Margolies. Saks har gjort det særligt godt med sine Off Fifth outlet -butikker, der oplevede en stigning på 15 procent i salget i 2014.

Selvom hver enkelt af disse forhandlere har sit eget problem, er der visse ting, de alle skal overveje. Uanset prispunktet skal produktet være unikt. Det skal også være let tilgængeligt på tværs af hver kanal. Og kunden skal behandles bedre, ikke kun gennem gode returpolitikker og venlige sælgere, men også gennem flottere butikker og mere tilpassede oplevelser. I øjeblikket er detailhandlere forkælet med valg, når det kommer til de mærker, de kan sælge. Men som mere Internet-først, direktør-til-forbruger-etiketter begynde at dukke op - og tjene penge - det valg er bestemt til at aftage. Stormagasiner skal også gøre sig attraktive for mærker.