Stigningen af ​​'Instagram -mærker': Hvordan platformen udjævner modebanen

På et tidspunkt sidste vinter blev mit Instagram-feed pludselig oversvømmet med gingham, skalede kanter, udskårne minikjoler af et mærke, jeg aldrig havde hørt om (eller set til salg IRL nogen steder) kaldet Paris 99. Jeg vidste intet om det eller dets grundlægger - ej heller mine kolleger i Fashionista, som også havde lagt mærke til det på deres feeds - indtil det fik en oversvømmelse af dækning i forretninger som The Coveteur, Refinery 29 og endda New York Times, ud over et medtegn af den indflydelsesrige forhandler Åbningsceremoni, der hentede Paris 99 kort efter sin debut. Hvis du har hørt om det eller etiketter som LPA, Daisy, I.Am. Gia, Orseund Iris, Valmue Lissiman, Realisering Par, Cult Gaia, Miaou, Danielle Guizio og Fashion Nova, det er nok en smuk relateret scenario.

Vi ved alle, at Instagram ændrer modeindustrien; det siger sig selv, at en stærk Instagram -tilstedeværelse er en afgørende komponent for ethvert modemærke, der stræber efter noget væsentligt mål for succes, og at influencer marketing er blevet en af ​​de mest effektive metoder til at opbygge bevidsthed og køre online salg. Men alle disse faktorer, i en tid hvor både den traditionelle modekalender og engrosmodellen er blevet mindre relevant, synes at have konvergeret til at skabe en ny bølge af "Instagram -mærker", der bruger platformen som primær affyringsrampe.

"JEG fik mit job fra Instagram, «siger Pia Arrobio, næsten vantro. Hun grundlagde LPA, en succesrig, overkommelig, Los Angeles-baseret, direkte til forbruger dametøjslinje i partnerskab med Revolve og dets fremstillingsben, Alliance Apparel, i 2016. Hun forlod sit job ved Reformation, hvor hun først var vidne til Instagrams magt til at drive salget, da Raissa Gerona, Revolves Chief Marketing Officer, nåede ud. På det tidspunkt havde Arrobio en stærk personlig tilhænger på Instagram (som omfattede Gerona), hvor hun delte meget af det arbejde, hun lavede ved Reformationen. "Det, hun lagde mærke til ved det, jeg delte, var, at jeg var i stand til at designe produkt; Jeg var i stand til at markedsføre dette produkt, og jeg var i stand til at lave fotoshoots med det produkt - og så var jeg i stand til at lægge det produkt på folk på Instagram, der havde indflydelse, «siger Arrobio.

Med den sætning kunne Arrobio måske have lagt grundlaget for et moderne modemærke. Traditionelt har det været vanvittigt, uoverkommeligt dyrt at lancere en tøjlinje. I en 2014 -historie havde vi et rådgiverestimat at en designer ville have brug for mellem $ 2 millioner og $ 3 millioner for at få en tøjlinie fra jorden. Det er derfor, at så mange mærker er grundlagt af velhavende, privilegerede mennesker - og dem, der ikke ofte kæmper for at etablere sig eller ende i gæld til investorer. Men nu hvor mærker kan sælge deres varer og få kontakt med forbrugere online, er der lidt mere svingrum; Instagram er blevet en måde at omgå mange af de færdigheder, skemaer, begivenheder og andre udgifter og parametre, der engang var nødvendige for at få en linje fra jorden. "Mens presseaftaler og showroombesøg stadig er afgørende for at hjælpe med at drive traditionel buzz omkring en ny produktlancering, er Instagram en sikker måde at få global eksponering hurtigt, (især hvis du arbejder med påvirkere) og dyrker relationer til et fællesskab af potentielle kunder, «siger Sarah Owen, WGSNs seniorredaktør for digitale medier & markedsføring.

I Arrobios tilfælde var Revolve-et e-handelswebsted, hvis forretningsmodel i vid udstrækning er baseret på påvirkere, der sender sine varer og driver salget-villig til at håndtere al produktion og logistik; hun skulle bare arbejde med sin Instagram -magi. "Alt, hvad jeg laver, fra mit bryllup, til LPA -arrangementer, til LPA -tøj, til LPA -branding er: Er det Instagrammable? Er det et fotomoment? ”Indrømmer hun let.

Relaterede artikler

Paris 99 blev lanceret af den 24-årige kunsthistoriske studerende Paris Starn, der begyndte at lave sit eget tøj, mens hun var på college og postede sig selv i dem på sin personlige konto. Efter at utallige fremmede, inklusive stylister, havde DM'et hendes anmodende stykker, besluttede hun sig for at tage sig tid til at lancere mærket for alvor. Meget af pressen fik hun i første omgang - tryk mange mærker kunne ikke engang få det dyreste PR -firma på holder, især uger efter lancering - kom gennem hendes DM'er. Hun fortsætter med at gøre alt på egen hånd og producerer sine signaturkjoler lokalt med Instagram som hendes eneste marketingværktøj. "Det er virkelig et utroligt kraftfuldt værktøj for folk, der ikke har investorer eller er små, og tager babysteg ligesom mig," siger hun om platformen.

Denne metode til lancering af et mærke giver genlyd hos forbrugerne, måske af samme årsag gør influencers. "Yngre generationer som Millennials og Gen Z reagerer på flere 'rigtige' påvirkere over berømtheder og henvender sig til dem, der er ærlige og autentiske som Pia Arrobio - hendes råhed og evne til at omfavne den uperfektede verden oversætter den stærkt filtrerede støj fra andre utrolige sociale stjerner, «siger Owen. "Velkommen til en alder af 'brand-ships': Den nye form for relationer, der dannes mellem mærker og forbrugere, hvor mærket fungerer mere som en ven end en virksomhedsenhed, hvor det at have et ambitiøst, men opnåeligt ansigt i virksomheden hjælper med at skabe et mere intimt bånd. "

Det betyder selvfølgelig ikke nødvendigvis det nogen brand kan få sine produkter til at blive virale på sociale medier, eller at det er let. Læs mere om, hvad det kræver, hvorfor det er gavnligt, de udfordringer, der kan opstå, og om det virkelig er bæredygtigt at stole så stærkt på Instagram.

Forbindelser hjælper.

Lad os være virkelige: På trods af de sociale mediers demokratiske karakter er det usandsynligt, at en designer går fra total uklarhed til Instagram -succes natten over. En rød tråd for mange af de "Instagram brand" -stiftere, jeg talte med, var, at de allerede havde stærke personlige følgere og/eller venner med store følgere. "Jeg havde arbejdet på mode før, så jeg havde været street -stylet og sådan noget og havde praktikjobs i hele gymnasiet," siger Starn. Eileen Kelly og Paige Reifler var blandt de "venner", der modellerede til hendes første Paris 99 -shoot; de har henholdsvis 401.000 og 94.000 følgere. Starn praktiserede også ved åbningsceremonien i gymnasiet og forblev tæt med teamet der, hvilket hjalp hende med at finde en eksklusiv hos forhandleren. Udover at have en betydelig følge af sig selv, er Arrobio en nær ven af ​​Emily Ratajkowski, som ofte bærer LPA ved arrangementer og på Instagram for sine 17 millioner følgere.

Nogle andre mærker nåede dog lige at få forbindelse til de rigtige stylister. Australsk tilbehørsdesigner Poppy Lissiman - hvis smalle, kantede "Le Skinny" stel hjalp med at indlede dagens trend med bittesmå solbriller-har fået sine varer til Bella Hadid flere gange end vi kan tælle ved blot at kontakte hende stylist. "Kort tid efter havde de produktet på," skriver Lissiman i en e -mail. "Det gav helt sikkert mærket validering til et bredere publikum."

I Starn's tilfælde var det The Man Repeller's Leandra Cohen, der virkelig bevægede nålen. Hun tilfældigvis omprogrammerede et Paris 99-indlæg, hvilket resulterede i 1.000 nye følgere til mærket. Lissiman havde en lignende oplevelse. "Leandra var en stor tilhænger af mærket og postede om vores koblinger, da jeg første gang startede tilbehør," skriver hun. "Mærkets bane dengang var enorm, og stadig den dag i dag tror jeg, at Man Repeller -publikummet er et af de mest lydhøre over for nye stilarter."

Du har brug for et produkt og et prispunkt, der egner sig til Instagram.

Udover at være særpræget og fotogen, bør produktet appellere til den slags shopper, der generelt føler sig tvunget til at lægge fotos op. Det er præcis, hvem LPA er målrettet mod. "Du bærer det til et brudebrusebad eller et baby shower, du bærer det til brunch, og så bærer du måske ikke kjolen mere," forklarer Arrobio. "Jeg er et fast-fashion brand. Jeg sidder ikke på mit kontor og draperer til klassisk musik og bliver inspireret hele dagen lang; Jeg pumper 40 ting ud om måneden, som jeg skal sælge 100 af. Det er sjovt og det er fantastisk, og det er heldigvis sådan, folk bærer tøj nu. "

Prispunkt er også en vigtig overvejelse; shoppere er mindre tilbøjelige til at foretage en betydelig investering i et stykke, der er super trendy, eller som de kun køber til en særlig begivenhed eller aften. Det tilskriver Lissiman en del af hendes succes. "Jeg hoppede på trenden [smalle solbriller] i de meget, meget tidlige dage og kom ind til det rigtige prispunkt," forklarer hun. ”For det andet tror jeg, at vi lever i sådan en digital (Instagram) verden, hvor det praktiske ved en vis måde elementer er ikke nødvendigvis lige så vigtige som, hvor fabelagtige de vil lede efter den næste selfie eller sociale stolpe. Jeg tror bestemt på, at folk har taget langt mere dristige valg med deres briller i de seneste sæsoner, og tanken om at have brug for dem til at blokere for solen bliver mindre og mindre relevant. "

Engroshandel bliver mindre nødvendig.

Lissiman traf også valget om at stoppe engroshandel i 2013. (Inden da havde hun en line til at bære.) "Jeg var træt af den side af branchen... mange konti betalte ikke eller krævede eksklusive rettigheder til mærket, der dækker massive områder og derefter afgav ordrer så lille, at jeg simpelthen ikke kunne overleve på den forretningsmodel længere, «skriver hun og afspejler så mange frustrationer designere. "Da jeg startede tilbehør i 2014, skulle forretningsmodellen kun være online, kun gennem min egen butik, promoveret via Instagram (med kun en lille procentdel som vores marketingbudget), og nej engros. Jeg stoppede også med at overholde sæsoner og frigav simpelthen lager, da jeg følte behov for nye stykker, eller når det var økonomisk rentabelt. Pludselig forsvandt de pengestrømsspørgsmål, der havde plaget virksomheden før, meget hurtigt. "I løbet af det sidste år dyppede hun tæerne tilbage i engrosvirksomhed, omend på en selektiv måde, "kun med butikker, der passer bedst til virksomheden." Det inkluderer seje og fremadstormende døre som Net-a-Porter, Kith og Galeries Lafayette, som hun alle arbejder med direkte.

For andre mærker endte Instagram med at være en vej til engros, hvilket også er et værdifuldt eksponeringsmiddel. Grundlæggerne af Miaou, Daisy og Walk of Shame er blandt dem, der har opnået åbningsceremoni som konto via DM. Ligeledes grundlæggeren af ​​Cult Gaia fortalte os alle hendes engros -konti kom via DM.

Det er hårdt arbejde at holde fast i Instagram -momentum og kan endda bløde ind i designprocessen

Tricket, når du først har ramt den første allestedsnærværende Instagram, er at holde det oppe. De fleste designere, jeg talte med, trods deres klare tilhørsforhold til og erfaring med platformen, følte sig usikre på deres tilstedeværelse på den. ”Jeg synes faktisk, at min æstetik er lidt også overfyldt; når du ser det på afstand, er det bare alt for meget, men når du ser på de enkelte fotos [de] har så mange ting i dem, som de er meget iøjnefaldende, så jeg prøver at finde en balance mellem de to ting, «siger Starn. "Men jeg planlægger bestemt at Insta hver anden dag, og jeg planlægger [dem] ude på forhånd."

Arrobio kæmper med at afbalancere den rigdom af brugergenereret indhold fra influencers og kunder, som hun genudsender, med originalt indhold. "Jeg skyder alt selv, og jeg forsøger hele tiden at finde ud af, hvornår jeg skal lave fotoshoots, og det er jeg altid bagud om," siger hun. "Jeg kan bare genpostere dette og genpostere det, men så har mit mærke ikke en sjæl, så jeg prøver virkelig hårdt at ompostere tingene for at drive salget, der er nødvendigt for mig, men jeg vil også gå i seng om natten vel vidende, at min Instagram er en afspejling af mit mærke i den sandeste form. "Hun er også forsigtig med "sælger" sin personlige konto - som hun har 100.000 følgere på - ved at promovere LPA, selvom hun hævder, at hun er sin egen største salgsdriver.

Derudover føler hun konstant pres for at skabe indhold i et voldsomt tempo. "Indholdet bliver nu så gammelt, så hurtigt. Du plejede at kunne lave et fotoshoot to gange om måneden; nu for hver eneste fotografering, jeg laver, er det måske to nyhedsbreve og sandsynligvis fire Instagram -indlæg, så jeg har brug for konstant at give mit tøj for at få det på piger, der er seje, fordi jeg har brug for det indhold, «siger hun siger. "Det er meget arbejde at finde piger, der er on-brand, bogstaveligt talt at sende en e-mail for at koordinere alt det."

Ofte spiller Instagram endda ind i Arrobios designproces. "Selv med stofferne vi vælger... Jeg bliver forelsket i et stof, så har jeg det sådan, det kommer ikke til at dukke op online, og det kommer ikke til at oversættes på Instagram, «siger hun.

Der er nogle store fordele ved at være et "Instagram -mærke", som at have en direkte linje til kunderne for at interagere og få feedback-noget traditionelle detailhandlere måske har modtaget gennem en butik i mursten forbi. "Jeg har brug for den menneskelige interaktion for at validere, hvad jeg gør hver dag," siger Arrobio. "Jeg kan virkelig ikke tænke på en mere fordelagtig måde at få vejledning på, så jeg bedst kan betjene de mennesker, der støtter mig," gentager Lissiman.

Men som med enhver form for virksomhedslancering er der også ulemper og risici - som overeksponering af en unik stil. "Ubiquity er ikke nødvendigvis en frygtelig ting for et mærke, der lige er startet," siger Owen. "Det er dog vigtigt, at unge mærker til sidst finder en balance, fordi overeksponering kan fortynde prestige hos produkt senere på linjen. "Et andet problem er knockoffs: Jo mere synligt et mærke er på Instagram, jo ​​mere sårbart er det bliver til. "Hvis der er én negativ til den slags eksponering, der var haft, var det, at det åbnede den stil op til at blive kopieret og oversvømme markedet i form af dårligt foretagne forfalskninger," skriver Lissiman.

Der er også det faktum, at fodring med denne cyklus af stilarter, der er trendy og populære på Instagram til et blip, ikke rigtig stemmer overens med bæredygtighed. Arrobio erkender dette, men står bag sin forretningsmodel.

”Folk sender hele tiden alle de ting, og jeg har det dårligt med at passe dem. Jeg vil gerne være, nej, tøj skal have mere værdi, og vi skal investere i stykker, og her er hvordan du bygger en garderobe ud, men hvad skal jeg gøre, være en korsfarer imod det, der sker? "hun spørger. ”Jeg vil hellere sørge for, at piger har et sted at gå hen for at købe noget i sidste øjeblik, som de synes er virkelig søde, og de se rigtig godt ud. "Og hvis Instagram stopper med at drive salget, som det har været, siger hun, at hun bare vil dreje sig om, hvad der Næste.

Selvom nogle måske siger, at Instagram skaber muligheder, kan kritikere og stalwarts af det gamle modesystem hævde det det ødelægger, ja, alt, og gør det muligt for folk uden uddannelse at blive succesrige uden at betale deres kontingent. (Virgil Abloh er uden tvivl det bedste eksempel i luksusrummet.)

"Folk taler hele tiden om, hvordan Instagram ødelægger dette, og Instagram ødelægger det. Godt, stormagasiner knullede alting op for folk, «siger Arrobio. ”Tingene ændrer sig konstant, så du justerer, og du svinger med ændringen, eller du sidder der og har ondt af dig selv og klage over det. "Arrobio siger, at hun i skolen fik dårlige karakterer og altid troede, at hun" ville beløbe sig til ikke noget."

"Min mand vil være som, ugh, denne fyr har kun dette på grund af Instagram, og jeg siger," Godt til fanden ham da, 'fordi det plejede at være, at du skulle være et hyperintelligent menneske for lykkes."

Så er det at udjævne spillereglerne eller snyde systemet? Ligesom så mange ting om modeindustrien, er det nok noget, vi vil diskutere i de kommende år.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.