L'Oréals mærkeambassadører Thylane Blondeau og Elle Fanning. Foto: @lorealmakeup/Instagram
"Kom ud af min græsplæne"-de unge er en ældgammel tradition. Kids i disse dage, de gør det forkert, de kan lide dårlige ting og kan ikke lide de gode ting, som jeg kunne lide, da jeg var ung! Så modstandsdygtige som vi måske er over for de yngre generationers tendenser og adfærd, er de en afgørende marketingdemografi for mærker. I brancher, der spænder fra fjernsyn til tandpasta, har 18- til 34-årige været salgsmålenes krone i det væsentlige, så længe mennesker har tabuleret sådanne ting. Så vi formoder, at det er fornuftigt, at med den meget rosende, meget malignerede årtusinde generation hurtigt ældes ud af den mest ønskelige af parenteser (brug et øjeblik på at føle mig gammel med mig, fyre), marketingverdenen er begyndt at vende blikket mod den mest bogstavelige i 90'erne babyer.
Afhængigt af din kilde kan udgangspunktet for Gen Z variere alt fra 1990 til 2001. Men de er mere end bare unge, de er unikke, især for marketingstrukturen i skønhedsverdenen, som altid har trivedes med let definerede etniske, alder og kønsgrupper.
Omkring 48 procent af amerikanerne under 18 år er ikke-hvide, mens kun 48 procent af dem definerer sig selv som "udelukkende heteroseksuelle". Med flere demografisk svært at fastgøre multiraciale individer end nogen tidligere generation, kaster Gen Z også ud skalaerne ved at skæve væk fra de traditionelle kønsroller, der har defineret mode- og skønhedsindustrien for årtier. Kun 44 procent siger, at de kun køber tøj, der er designet til deres køn, hvoraf nogle kan komme ned på en simpel nægter at definere sig selv som et enkelt køn-mere end halvdelen af 13- til 20-årige adspurgt af trendprognoser bureau J. Walter Thompson Innovation Group kendte mindst én person, der identificerer sig ved hjælp af kønsneutrale pronomen. Med mere end halvdelen af teenagere, der rapporterer, at det, de allerhelst vil se i skønhedsreklamer, er "Nogen som mig," disse unge forbrugere har sendt annoncører for at finde ud af, hvad "en som mig" vil betyde for den mest forskelligartede generation i amerikansk historie. I en æra, hvor afbrydelse er blevet den nye forbedring, Gen Zers er klar til at blive de ultimative detailforstyrrelser.Kig på de fleste historier om købekraften i Gen Z, og du vil helt sikkert finde sætninger som "limet til deres telefoner" og "omskiftelige". Det er ikke svært at se hvorfor, set udefra. De kan få fat i information og perspektiver fra hele verden med det samme, og det de får, er omhyggeligt valgt, filtreret for at maksimere deres interesser og minimere den tid, de har til at spilde på ting, de er ligeglade med om. Gen Zers nyder ikke bare at være mestre i alt, hvad de spiser - de forventer det. Det er uden tvivl derfor 69 procent af Gen Z bruger annonceblokkere.
For at fremme problemet er Gen Z blevet kendt for deres skepsis. Klarhed og ærlighed er afgørende for Gen Z's købsvaner, med en generel afsky for den slags A-liste-berømtheder, der har været en grundpille i traditionel skønhedsreklame. I stedet foretrækker Gen Z en peer-to-peer-model og onlineforskning for at finde information om nye produkter.
Dette udgør et indlysende problem for skønhedsmærker. Hvordan markedsfører du et produkt til nogen, der nægter at se på din annonce? En løsning, som med Gen Z's årtusindmodparter, har vist sig at være ved brug af influencers. Mere specifikt, mikroinfluencere, en delmængde af influencers med meget specifikke, meget engagerede publikummer, der ved, hvordan de skal fortælle de historier, der vil give genklang hos yngre forbrugere. Mærker som Elf, La Mer og Origin er begyndt at investere i denne form for marketing.
Som vi har bemærket før, er ægthed mere end bare et modeord for Gen-Z forbrugere; det er et make-or-break problem. Med berømte berømthedsinfluencer kommer under beskydning for at forsøge at smutte betalt reklame under dække af ærlig mening, er det helt naturligt, at Gen Zers ville trække sig væk fra disse sociale indlæg. Snarere end produktets selfies og dåse -taglines, der blev prototypen på berømthedsinfluencer godkendelser, nye former for arrangementer udnytter mikroinfluencers forhold til deres publikum til opmuntre til salg.
I stedet for den ambitionelle kvalitet, som multimillion-tilhængere påvirker, fremkalder mikroinfluencers komme ud som venner, og det forhold kan give udbytte i indholdsengagement for unge forbrugere. "Annoncører kæmper for at finde ting, der virkelig virker," siger James Nord, medstifter af Fohr Card, et firma, der forbinder influencers med mærker. "Du har dette fællesskab af mennesker, der har inspireret millioner af følgere til at lytte til, hvad de skal sige om produkter, om rejser, om livsstil, og det giver mening, at mærker gerne vil være en del af at. Det fungerer rigtig godt, så det er ikke enormt overraskende, at det er vokset. "
Influencer -linjer har også haft stor indflydelse på branchen, hvor megahits som Jaclyn Hill x Becca Champagne Pop -highlighter -samarbejdet blev udsolgt inden for få minutter efter lanceringen. Youtube -stjerner som Jeffree Star, Makeupgeek og Michelle Phan har fundet succes med deres egne linjer, mens andre som Nikki Tutorials og Grav3yardgirl har samarbejdet med Tarte og Too Faced.
At udnytte unge talenter er ikke ligefrem en ny taktik for skønhedsindustrien - men de fleste af de friske ansigter i annoncerne har traditionelt været netop det: ansigter, der var friske. Det betød, at de ikke nødvendigvis havde navnegenkendelse eller en indbygget, hengiven fandom. I dag er det navnet på spillet. Mange skønhedsmærker banker på teenagemodeller/influencers (hvoraf mange tilfældigvis også er berømthedsafkom) for større kampagner: 17-årige Lily Rose Depp for Chanel, 15-årig Kaia Gerber til Marc Jacobs, 16-årig Iris Law for Burberry og begge 16-årige Thylane Blondeau og 19-årig Elle Fanning for L'Oréal. Ud over at være selve Gen Zers, bringer disse unge modeller hver især imponerende sociale følger og direkte engagement med deres fans til marketingbordet.
Men det er ikke nok bare at have unge, smukke, indflydelsesrige modeller, der repræsenterer et brand på sociale medier. Da Gen Zers har været mindre tiltrukket af shopping i butikkerne, er det blevet endnu vigtigere at forbedre mursten-og-mørtel-oplevelsen. Sephoraer naturligvis blevet kendt lige så godt for sin model med bredt udvalg af skønhed og gratis test, som det er blevet for et fællesskab af salgsgulve skønhedsrådgivere. Hvor tidligere generationer har henvendt sig til skønhedsdiskenes stormagasiner med simpelthen opstillede, ensartede skønhedsprofessionelle for at lære dem den rigtige måde at gøre tingene på, gen. Zers er blevet myndige i en æra, hvor Youtube -skønhedsvideoer hersker øverste (65 procent af unge kvinder rapporterer at bruge vloggers som en primær kilde til at lære om nye produkter og teknikker).
Sephoras salgspersonale har ofte farvefarvede hænder og individualiseret makeup som et middel til markedsføring på salgsstedet. "Dette er min stil," ser deres udseende ud til at sige, og måske endnu vigtigere for at tiltrække unge forbrugere, "Du ser, hvem jeg virkelig er; du får mine rigtige meninger. "Det er et setup, der har fungeret godt for forhandleren; som den skønhedsforhandler nummer et på planeten ifølge Euromonitor International, Sephora har hjulpet prestigefyldte skønhedsmærker med at vokse 6 procent år-over-år, i alt 15.900 kroner milliard.
Der er blevet sagt masser i de seneste år om "Sephoraization" af skønhedsbutikker, hvor snesevis af efterlignere dukker op med deres egne versioner af den åbne tester, konsulentmodel. Sidste år åbnede Barnes & Noble sit eget angreb på ungdomsrettet skønhedsmarkedsføring ved at udvikle The Glossary, miniature beauty stop på universitetscampusser, hvor boghandlerne allerede havde fodfæste. Bloomingdale's, længe kendt for sin hær af skønhedstællere, vil snart begynde en større omstrukturering af sin skønhedsafdeling i butikken med fokus på at integrere mere teknologi til at efterligne Sephoras meget succesrige Pantone Color IQ -program og nye udviklinger som virtuel makeup -test i et nyåbnet Herald Square -sted. En Macy's butik i Dallas vil angiveligt have "personalefavoritter" i sin skønhedsafdeling for at appellere til den personlige kvalitet, Gen Zers leder efter, mens andre massebutikker, som f.eks. apotekskæden Walgreens, har reageret ved at forny skønhedssektioner med "skønhedskonsulenter", uddannet til at hjælpe shoppere med at finde de rigtige farver og formler til dem blandt de gange.
På trods af deres dedikation til internettet sammenlignet med deres tusindårige modparter skifter Gen Zers tingene op med deres shopping på nogle uventede måder. For eksempel mens en undersøgelse fra marketingforskningsbureauet NPD Group viste, at omkring 58 procent af både årtusinder og Gen Zers stadig rammer butikker i mursten til køb og browsing, slog Gen Zers generelt oftere på knappen "tilføj til kurv" end deres ældre modparter. Men mest interessant fandt undersøgelsen også, at yngre forbrugere er mindre tilbøjelige til at surfe online og derefter købe i butikken eller til at søge i butikken og derefter købe online.
De specialiserer sig også mere i de typer butikker, de rammer. Lush er et eksempel på et nicheskønhedsmærke, der har fundet succes blandt Gen-Z-shoppere. Mærket rammer masser af Gen-Z-foretrukne markeringer: Dens farverige, brusende badebomber og lignende er meget deles, naturlig, kan tilpasses og laves i små partier på stedet (ja, det personlige præg kommer tilbage igen). "Den yngre satte sig markant overindekseret hos detailhandlere som Lush," ifølge NPD Group, selvom Lush på ingen måde er alene på den front. Generelt er Zers generelt mere tilbøjelige til at bruge hos skønhedsforhandlere for deres kosmetiske behov, end årtusinder har været - gode nyheder for mega -skønhedssteder som Ulta og enkeltmærke forposter, der har kæmpet for at vinde terræn i de seneste år, men mere bekymrende for alt-i-et-stormagasiner, der har oplevet faste fald i de seneste år årtier.
Alt dette er ikke for at sige, at Gen Zers ligger uden for bekvemmeligheden. Ifølge en anden undersøgelse igennem CivicScience, både tusindårige og Gen-Z-shoppere gør næsten halvdelen af deres skønhedsindkøb i supermarkeder som Walmart og Costco, hvor Gen Z pisker disse medlemskort endnu mere ud. Mange har reageret ved at øge tilstedeværelsen af små partier, skaberejet og importeret skønhed produkter, som S.W. Basics og W3ll People at Target eller koreansk arkmaske mærke Masque-ology at Walmart.
Ikke-skønhedsforhandlere med en yngre kundebase har også sat en seriøs bank i at stige deres skønhedstilbud, hvilket identificerer kategorien som en glimrende mulighed for at engagere yngre forbrugere. Urban Outfitters aktier socialkyndige mærker som Mælk Makeup og Frank Body, samt højere end festival-sæt virksomheder som Lime Crime og Obsessive Compulsive Cosmetics. Forhandleren tager også et skud på at omdanne sig til en erstatning for kun skønhedsbutikker og spise ind i produktet udvalgte fans måske genkender fra butikker som Ulta og Bluemercury (tænk Anastasia Beverly Hills, Stila og K-beauty fave Tonymoly). Forever 21 har også øget sine skønhedstilbud med fokus på billige muligheder, der er klar til impulskøb som NYX og Elf. H&M gik på en lem i 2015 og lancerede sin egen serie af makeup-, hud- og kropsprodukter og fordoblede med en separat serie af økologiske, miljøbevidste produkter året efter.
Mens niche -butikker og utraditionelle skønhedsforhandlere har arbejdet på at snuppe loyaliteten hos yngre købere, har gamle skønhedsmærker haft en større udfordring. I generationer har de stolet på tidlige buy-ins for at udvikle hengivne brugerbaser, takket være storhed fra varehusets skønhedsdiskere og indkøbscentre. Men fordi Gen Zers har haft adgang til alternative mærker fra starten, er de mindre tilbøjelige til at bruge et mærke, simpelthen fordi det er det, deres mødre brugte.
Internettet fungerer i et voldsomt tempo, så at forudsige, hvad Gen Zers vil gå ind i, har vist sig stort set umuligt for større virksomheder. Således kan et skønhedsselskabs evne til med succes at nå Gen-Z-shoppere afhænge af dets grundlæggende struktur. Med tempoet i den traditionelle skønhedsfremstilling skynder sig at lave et produkt til at fylde, sig f.eks. den gule rødme -trend kan efterlade de større virksomheder med tilfælde af fad-inspireret kindfarve, som ingen bekymrer sig om, når det rent faktisk rammer butikshylderne om seks måneder. Hvor mindre, slankere mærker har udmærket sig, er i deres evne til straks at reagere på det, der fanger det unge skønhedssamfunds kollektive opmærksomhed.
For at bekæmpe dette er nogle mærker begyndt at tage en et-til-venstre-tilgang til tendenser, der bygger på etablerede must-haves og derefter dedikerer deres markedsføring til hyping "The Next Big Thing" (se: holografisk makeup, den naturlige kærlighedsbarn for strobing og regnbue makeup). Mange mindre mærker, som dem der ofte bakker influencer-mærkevarer, har også en fordel i sælge direkte til forbrugere og med den lavere overhead til at lave formler fra en eksisterende stald. Kan du huske et par år tilbage, da det kom frem, at Colourpop og Kylie Lip Kits blev lavet i samme facilitet? Den slags arrangementer er ikke ualmindelige, og det har en stor fordel for mærker.
Tiden har endnu ikke fortalt, hvordan disse gambits vil betale sig for Gen Z-courting-mærker. Som enhver generation vokser Gen Z op, og med alderen vil deres smag og behov udvikle sig. Hvad det vil betyde for skønhedsindustrien er stadig i luften, men der er ingen vej uden om virkeligheden, at uanset hvad de bringer, Gen Zers vil repræsentere et stort marketingskift for traditionelle mærker, og der er ingen garanti for, at alle disse mærker når det overgang
Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.