Mens du sidder på forreste række, ser det ud til at skyde streetstyle og iført flere tøj om dagen useriøst, det er alt sammen en del af en lukrativ strategi - for både influencers og de mærker, som de partner.
Modemånedens økosystem er et fascinerende, sart og hurtigt udviklende system. I løbet af fem uger, fra New York til Paris, strømmer branchens insidere (og ivrige håbefulde) fra show til præsentation til efterfest-hver med forskellige, specifikke grunde til at dukke op. Du har den traditionelle modepresse (kritikere, magasinredaktører, avisreportører, et al.), Såvel som deres digitale kolleger, ligesom redaktørerne på netop dette websted. Så er der det store navn stylister - både berømtheder og redaktionelle - detailkøbere, fotografer og en håndfuld berømte mennesker, som normalt afrunder den forreste række.
I løbet af de sidste syv eller otte år er en del af de meget eftertragtede (og konkurrencedygtige) sæder på forreste række blevet tildelt bloggere og påvirkere - digitalt kloge mennesker med legioner af følgere, der ikke kun dokumenterer deres modeugeeventyr på sociale medier (Instagram, Twitter og Snapchat, især), men er også medvirkende til at hjælpe mærker med at flytte produkt. Når en af disse personligheder dukker op på et show iført et head-to-toe look-og senere sender et foto af sagde se online - hans eller hendes tilhængere er ofte inspireret til at købe de samme (eller lignende) stykker rigtigt væk. Ofte får influencerne et snit på hvert salg takket være
tilknyttede programmer ligesom ShopStyle Collective eller RewardStyle, og med tilstrækkelig digital popularitet kan disse unge mænd og kvinder opbygge trofaste virksomheder og tjene seriøse indtægter.På trods af denne kvantificerbare legitimitet værdsætter eller forstår nogle af de gamle skoleindustriers indstillinger ikke influencers tilstedeværelse på modeugen. "Bemærk til bloggere, der skifter top-to-toe, betalte-til-slid-tøj hver time: Stop venligst. Find en anden virksomhed. Du varsler stilens død, "skrev Vogue's Digital Creative Director Sally Singer efter Milan Fashion Week lukkede i september. Webstedets Fashion News Editor Alessandra Codinha fortsatte: "Det ser ud til at handle om at dukke op og kigge latterligt, poserer, rykker i dit sæde, mens du tjekker dine feeds på sociale medier, flygter, ændrer sig, gentager... det er alt sammen temmelig pinligt. "Hvis disse redaktører indså, hvor meget planlægning, strategi og forhandling, der går til mode månedsprogrammering for påvirkere - også hvor meget overskud de kan opnå ved at oprette partnerindhold til mærker i løbet af denne lukrative tid på året - vi tror næppe, at de ville finde dem at være "pinlig."
Lørdag i New York Fashion Week blev jeg inviteret ind i ShopStyle Social House, der både fungerede som en oase for bloggere at genoplade - bogstaveligt talt og billedligt - mellem begivenheder og en mulighed for influencers at låne tøj og tilbehør at bære hele ugen og skabe enten video- eller fotoindhold til de deltagende mærker i Vend tilbage. (Brandpartnere inkluderer deres hashtag og håndtag på sociale medier med hvert stykke udlånt.) For at hjælpe gæsterne Bliv kamera-klar, ShopStyle House leverede endda hår- og makeup-tjenester og beholdt street-style fotograf Craig Arend klar til at skyde gæster i deres udseende, hvilket giver dem professionelle billeder til deres websteder og sociale feeds.
Det ultimative mål her? For detailhandlerne er det at bygge buzz og at deltage i den sociale mediesamtale omkring modeugen, som forhåbentlig udmønter sig i salg og øget mærkegenkendelse. For influencerne leverer det kvalitetsindhold, der vil tjene dem til affiliate-indkomst, samt åbne døre til fremtidige forretningsmuligheder-som et ambassadørskab for en kraftfuld etiket. Derudover var ShopStyle -aktiveringen beregnet til at hjælpe etablerede bloggere med at skaffe relationer til avancerede detailhandlere, og for at give kommende influencers adgang til stykker, de måske ikke får Ellers.
ShopStyle's VIP -influencers - som omfatter lignende Arielle Charnas af Something Navy (913K Instagram -følgere), Amber Fillerup Clark af Barefoot Blonde (1,2 millioner følgere), Julia Engel af Gal Meets Glam (977 tusind følgere), Kat Tanita af With Love from Kat (337K følgere) og Christine Andrew af Hello Fashion (733k følgere) - havde chancen for at arbejde med mærkeindhold med Neiman Marcus, Marks og Spencer og Luisaviaroma under NYFW, der skabte sponsorerede kampagner, der blev lanceret på ShopStyle, influencerens blog og forhandlerens websted - som alle blev øjeblikkeligt kan købes. Mange af disse partnerskaber udarbejdes måneder i forvejen og kræver et sæt leverancer, der er indsendt på tværs af forskellige kanaler. Grundlæggende er det en marketingstrategi, der konkurrerer med traditionel reklame - og en, der bliver stadig mere populær som flere tusindårige shoppere påvirkes til at købe tøj og tilbehør efter at have set dem "i kontekst" online og via socialt medier. (Ifølge en nylig rapport fra Google, 64 procent af kvinderne handler på denne måde i dag.) ShopStyle, som ejes af PopSugar, efter sigende tjente over 1,2 milliarder dollars til sine detailpartnere i 2014, blandt andet takket være salget af produkter fra bloggerne.
Kat Tanita, hvem startede hendes blog for over fem år siden, har skaleret ned på mængden af shows, hun deltager i under NYFW gennem årene, foretrækker i stedet at møde en-mod-en med designere og publicister for at fremme personlig relationer. Mens hun har sine must-sees-Marissa Webb, Zac Posen, Marchesa-bruger hun ofte størstedelen af sin tid under NYFW-skydning med hende egne fotografer til sit websted (foretrækker at bære sit eget tøj, i modsætning til noget lånt), eller skabe indhold til mærker.
"Jeg plejer at samarbejde med et eller to mærker for de specifikke dage i modeugen; Jeg afviser masser af ting, for hvis det ikke er økologisk, hvis det ikke føles naturligt, og det ikke stemmer overens med dem, jeg sagde ja til, så vil jeg ikke gøre det, ”forklarede Tanita. ”Jeg forsøger kun at fokusere på et til to partnerskaber, så jeg kan give alt. Hvis du er spredt super-tynd, falder arbejdets kvalitet, og jeg forsøger altid at sætte min bedste fod frem. "I denne sæson arbejdede hun med Luisaviaroma gennem ShopStyle, postede en række Instagram -historier til dem og optog billeder i gadeform med Arend, der gik op på hendes blog.
Ligesom detailhandlere er i stand til at spore salg og henvisninger fra deres partnere på ShopStyle ved hjælp af tilknyttede links, henvender modehuse sig til nye teknologier, der nøjagtigt kan måle den sociale indvirkning af deres showgæster - noget, der er afgørende, når man sætter siddepladser sammen diagrammer. Tidligere på året fusionerede Paris-baserede influencer marketing softwarefirma Augure med Fashion GPS for at danne Lanceringsmetri, som giver mærker data og indsigt til strategisk at udarbejde lister baseret på hvilke inviterede vil have den største indflydelse på mærkernes synlighed (og kan derfor nå mest forbrugere).
Michael Jais, administrerende direktør for Launchmetrics, forklarede, at selvom der ikke er et magisk tal, så påvirker influencers generelt fem til 30 procent af landingsbanen, afhængigt af mærket. (I gennemsnit falder det mellem 15 og 20 procent.) Virksomhedens data har imidlertid vist, at selvom de udgør kun 5 procent af siddepladserne, er de ansvarlige for at køre 40 procent af den digitale trafik efter at vise. Hos Launchmetrics er påvirkere ikke kun begrænset til bloggere og Instagram "It" pigetyper; enhver publikation, redaktør, forhandler eller websted med et betydeligt socialt fodaftryk tages i betragtning.
Når de rådfører sig med modehuse, om hvilke influencers de skal invitere til at sidde foran dem rækker, sagde Jais, at der er en vigtig ting, han beder mærker om at overveje: Hvilket publikum prøver det på mål? Er mærket på udkig efter at nå sine kernekunder, der allerede er loyale og vil handle hos dem i dag, eller håber det at ekspandere til nye markeder eller aldersdemografi, der vil handle med dem i fremtid? Endelig når Launchmetrics -teamet, når det kommer til antallet af følgere, er flittige med at uddanne mærker vedrørende kvalitet frem for kvantitet. "Vi kender virkelig den udbredelse og indvirkning [influencerne] har på deres online -fællesskaber," sagde han. "Det bliver mere og mere om engagement og mindre om lige rækkevidde."
Selvom de muligvis ikke skriver anmeldelser, søger man om at sikre landingsbanen et skud eller rødt tæppe, udarbejder øjeblikkelige trendrapporter eller arkiverer brud nyhedshistorier, påvirkere er en kæmpe del af mange mærkers NYFW marketingstrategier (og deres budgetter), så mulighederne for projekter og aktiveringer er rigelig. Når det kommer til at skabe deres modeugeindhold, har bloggere brugt meget tid på at producere deres egne skud - ofte ansætter deres egne fotografer til at fange deres street style -udseende. Ifølge Tanita kan et skud vare så længe som en time, inklusive den tid, der er brugt på lokalitet, at spejde; Arend sagde, at når han arbejder med en influencer, tager han generelt omkring 400 billeder af hvert look for at få en håndfuld passende billeder.
Når en blogger eller influencer først starter og søger at etablere sit personlige "brand" og følger, er det en værdifuld (omend dyr) investering i deres karriere at deltage i NYFW. Fordi de ikke har de mangeårige relationer med designere, som deres etablerede jævnaldrende gør, kan de ansætte en publicist til at hjælpe dem med at komme til shows og fester; låne tøj fra PR showrooms; ansætte en fotograf til at skyde deres daglige outfits; lej en bil for at blande dem rundt i byen; eller påtage sig betalte projekter med lavere niveauer (f.eks. Snapchat- eller Instagram-overtagelser) i håb om, at disse vil føre til bedre muligheder den næste sæson. Denne form for netværk samt fænomenet "se og ses" kan vise sig at være uvurderlige.
Da industrien fortsat kæmper med uundgåelige ændringer - herunder introduktionen af "se nu, køb nu" forretningsmodel og den stigende vægt på alt det digitale - påvirkerens rolle vil kun stige hver sæson. Mens deres tilstedeværelse på modeugen er mere kommercielt drevet og forbrugervendt end insider-y-redaktørerne, stylister og købere, der kan håne på dem, er mode først og fremmest en forretning, og på den front ser det ud til, at disse mennesker har det temmelig regnet med ud. Slå ikke trængsel.
Forsidebillede: ShopStyle Social House. Foto: Will Ragozzino
Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.