Den sidste linje forsøger at vende den traditionelle smykkemodel på hovedet

Med finurligt og fotogent smykker stilarter som diamantbeklædte sikkerhedsnål øreringe og regnbue tennis halskæder samt en legion af influencers, der elsker at bære dem, ville det være let at afvise Den sidste linje som bare endnu et "Instagram -mærke." Men grundlæggeren Shelley Sanders har højere mål end at opbygge et socialt medie - selvom hun også har gjort et stort stykke arbejde med det.

Sammen med sin CEO -mand satte Sanders sig for at forstyrre smykkeindustrien ved at lancere en direkte til forbruger fine smykkemærker i juli 2017. The Last Line er lidt mere tilgængeligt prissat end traditionelle smykkeselskaber, hvor markeringer har en tendens til at være unødigt store - en diamant tennisarmbånd koster muligvis mere end $ 6.000 hos en traditionel forhandler, men koster 3.750 dollar på The Last Line - og designene er meget mindre kedelig. Og deres forretningsmodel fungerer: De passerede deres første års salgsmål på under seks måneder og er på vej til at øge salget med 350 procent i deres andet år. Men dette kom efter mange års planlægning og læring af branchens reb ved at arbejde for andre virksomheder, i sidste ende falder ind i "denne virkelig mærkelige nicheverden af ​​berømthedssmykkedesign", som hun udtrykker det.

”Jeg endte med at lave denne karriere for mig selv i cirka 15 år, hvor jeg designede alt fra fine smykker til QVC til hvert eneste kostumsmykke imellem, «siger Sanders, der studerede kunst på Parsons. Som det ikke altid er tilfældet med stiftere af såkaldte "Instagram-mærker", betalte Sanders sine kontingenter og brugte de år lære hvad der fungerede og ikke fungerede, identificere hvad der manglede i branchen og lave markedsundersøgelser for hende selv mærke.

"Jeg ville spørge alle: 'Hvilket smykke vil du virkelig have, som du bare ikke kan finde?' Og det var det, jeg besluttede mig for være det mest vellykkede indgangsspørgsmål til at finde ud af, hvordan man designer en linje til en anden og også gør den cool, "siger hun siger. Hun fik mange lignende svar og indså, at der var nicher at udfylde med hensyn til design og prispunkt. "Jeg begyndte at lægge mærke til, 'Hvorfor er der ikke et godt prissat, veldesignet smykkemærke?' Jeg kunne ikke finde ud af hvorfor, og jeg ved stadig ikke hvorfor. "

Hun følte også, at den fine smykkeindkøb, der typisk indebar at gå ind i en smuk butik og føle sig skræmt af sælgerne, kunne blive forstyrret. "Jeg kan ikke lide at gå ind i butikker, men jeg elsker tanken om at blive behandlet luksuriøst og få denne luksuriøse, specielle oplevelse," forklarer hun. "Men jeg foretrækker at gøre det fra mit eget hjem, som Amazon, Instacart." Ja, du læste rigtigt: Amazon. ("Den leveres på to dage! Det er ret luksuriøst. ") Sanders har også en kærlighed til branding og så ikke folk, der skabte fuldgyldige mærker omkring smykker.

"Der var altid disse ting, jeg ville gøre, og jeg lagde dem i 'Shelley's File', husker hun. "Endelig gravede vi lige ind i Shelleys fil." 

Den fil må have været overfyldt. The Last Lines æstetik er sjov og legende, hvilket er atypisk i det fine smykkerum. Signaturstykker inkluderer de førnævnte sikkerhedsnål øreringe og tennis halskæder og armbånd, BFF charme halskæder, blomster øreringe, huggies og Zodiac-tema stykker. Selvom mærket har eksisteret i lidt over et år, er dets websted et overflødighedshorn af utallige kreative designideer - med flere unikke stilarter end nogle mærker ser ud til at kunne udsende i meget længere strækninger af tid. Sanders siger, at hun er inspireret af vintage smykker, som er hendes passion, såvel som ting, hun og hendes venner ønsker, men ikke kan finde. Hun frigiver nyt produkt i "drops" uden at følge en traditionel sæsonplan.

The Last Lines branding er en afspejling af denne lyse, farverige æstetik og dens forstyrrende forretningsmodel. Dens kopi læser gennemsigtig og samtale, hvor webstedet erklærer TLL for at være "den sidste smykkekollektion, du nogensinde har brug for", og hvordan det "besluttede at sige 'skru dig' til traditionelle smykkerindustri markeringer. "I årene før lanceringen ville Sanders lave smykker til venner, og hun ville efterligne den type forhold på et større vægt. ”Det var meget chill. Det var en ven, der talte med en ven. "Hun ville også gøre webstedet tilgængeligt for folk, der ikke kender mange tekniske detaljer omkring fine smykker.

"De fleste mennesker kender ikke diamanter eller endda diamanter. Hvad er en stor størrelse? Hvad er en lille størrelse? Hvad er en god størrelse? Hvad er en dårlig pris? Ingen ved det, «forklarer hun. "Vi ønskede at etablere en forbindelse med vores kunder, der fik dem til at føle sig godt tilpas med at kommunikere med os frit." Hun og hendes team reagerer altid på kommentarer og DM'er på f.eks. Instagram.

"Jeg synes, det er en meget forældet idé, at alt luksuriøst og dyrt skal være snotket og føles utilgængeligt," siger hun. "Nogle gange går man ind i nogle af disse virkelig store fine smykkemærker, og du beder om at se et stykke, og de ser på dig som: 'Jeg ved det ikke, kan du?' Det er så uhøfligt. "Det afspejler heller ikke moderne smykker-købevaner. Mens smykker før var noget mænd eller andre kære købte til kvinder, køber kvinder nu det til sig selv. "Halvtreds eller 60 procent af vores kunder køber hele tiden smykker til sig selv, og de rådgiver ingen," siger Sanders. "Jeg tror, ​​at de vil blive talt til på en måde, som de bliver talt til hele dagen, og de behøver ikke at skifte gear for at foretage en bestemt type køb."

Smykker-iført vaner er også forskellige. Ved skud har Sanders ofte stylet sine ringe, armbånd og halskæder i rigelige, flerfarvede stakke, med nogle gange hele otte eller ni øreringe i det ene øre. Varer er prissat, så shoppere kan få to stykker til prisen for et hos en traditionel forhandler. Plus, hun sælger bevidst enkelte øreringe til det mix-and-match potentiale. "Mine yndlingsordrer er dem, der følger med ni øreringe," siger hun. Alle charms kan også fjernes, hvis du vil skifte dem til en anden halskæde eller et armbånd.

Sanders gjorde Instagram til en prioritet fra begyndelsen; som direkte-til-forbruger var det en af ​​de eneste måder at få ordet om mærket på, så hun og hendes mand (som også er fotograf) bruger meget tid og ressourcer på fotografering. "Den kreative vision i virksomheden udvikles naturligvis virkelig gennem det indhold, vi skaber," forklarer hun. Hun laver også influencer -gave og siger, at disse forhold typisk begynder forfra.

Selvom det ofte er de mere statement-making stykker, der er front-og-center på mærkets Instagram-feed (som Sanders indrømmer er mere rettet mod årtusinder), er der et solidt og populært udvalg af tidløse, mere underspillede stykker som godt. Det er med vilje, da Sanders ikke ønsker at appellere til kun en type smykker. "Et af målene med det mærke, jeg havde, da jeg startede det, jeg ville skabe et mærke, der kan servicere en kunde fra hendes første par øreringe til hende Bryllups band op til en erfaren samler, der leder efter det enestående, fantastiske stykke, «siger hun. "Når vi ruller nye dråber ud, tror jeg, at alle vil se de forskellige stykker til de forskellige kunder." Allerede, siger hun, er hendes kundebase delt over en lang række aldre.

Hendes seneste er en dråbe moderne klassikere: Det er ikke en traditionel feriesamling, men den er fyldt med stykker, du kunne forestille dig, at nogen gav, og ferie er en vigtig tid for mærket mht forretning. Som et eksempel på samlingen havde Sanders arrangeret en pizza-og-vinfest fyldt med fuldt TLL-mærket pizzakasser, tallerkener, servietter og endda vinflasker med hjem dækket af regnbuens logo. Det var et niveau af dedikation til branding, der ville egnede sig godt til et pop-up eller fysisk butikslokale. Selvom en butik endnu ikke er i værk, siger Sanders, at hun planlægger at øge personlige begivenheder og piercingfester. Der er også nogle andre "tophemmelige, fantastiske planer", der skulle blive til noget i løbet af de næste to år.

Hendes endelige mål? "At skabe et mærke, der kan være synonymt med perfekt designede fine smykker."

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.