Lekce historie módy: Levi's 501 Jeans

Kategorie Denim Historie Módy Lekce Historie Módy Džíny Leviho Síť | May 27, 2023 20:29

instagram viewer

Skutečná klasika, která přetrvala století a půl, džínový styl vypráví příběh o tom, jak se naše šatníky vyvíjely v průběhu času.

Vítejte v Lekce historie módy, ve kterém se ponoříme hluboko do původu a vývoje nejvlivnějších a všudypřítomných podniků módního průmyslu, ikon, trendů a dalších.

20. května oslavila jedna ikona 150 let.

Tento rok, Levi's slaví 150. výročí, kdy jeho zakladatel Levi Strauss a krejčí z Rena v Nevadě získali patent na proces nýtování kalhoty – tj. přidání kovového šroubu, který spojí látku dohromady, díky čemuž je oblečení bezpečnější v oblastech na přijímacím konci, kde dochází k velkému tahání a stres. Byl to významný zlom v tom, jak vyrábíme oděvy, konkrétně pracovní oděvy. A to dalo vzniknout jednomu z největších a konzistentních hitů značky: džíny 501.

„Jakkoli se občas vyvíjel a upravoval, je tak rozpoznatelný a identifikovatelný,“ říká Karyn Hillman, hlavní produktová ředitelka společnosti Levi's. Dodnes se Levi's s 501 moc neplete: „Jsme opravdu ohleduplní a ohleduplní z principů 501 — knoflíkové zapínání, smršťovací tkanina, poutka, měď nýty. V podstatě vedeme principy celým procesem a držíme se toho."

Levi uvažuje 501 jeho nejprodávanější fit všech dob. (Společnost předpokládá, že celkové čisté příjmy z produktové řady 501 dosáhnou ve fiskálním roce 2023 800 milionů USD.) Je stejně populární na trhu ojetin: 501 představoval „téměř polovinu všech Leviho džíny objednávky na Vestiaire Collective“ v letech 2021 a 2022, podle Sophie Hersan, módní ředitelky webu; v dubnu 2023 bylo vyhledávání 501 o 99 % vyšší než vyhledávání 511, 505 a 721 na platformě.

Vyvinul se z jednoho páru „montérek“ do celé kategorie stylů, všechny jsou ukotveny v těch designových prvcích poprvé představených před stoletím a půl. Předem si přečtěte o historii 501, od patentu, který to všechno začal, až po jeho trvalou přitažlivost.

Původ 501

Patent na nýtované džíny, které by se staly Levi's 501.

Foto: Archiv Levi Strauss & Co./s laskavým svolením Levi's

Myšlenka na to, co se stalo Patent #139,121 pochází od výše uvedeného krejčího, Jacob Davis. Strauss v té době provozoval úspěšný velkoobchod mimo San Francisco. Davis byl jedním z jeho klientů.

„Žil v Renu, blízko Virginia City, kde byl objeven Comstock Lode, a to znamenalo, že tam Do této oblasti se za prací stěhovalo mnoho lidí, kteří potřebovali pevné kalhoty,“ říká Tracey Panek, interní historička společnosti Levi's. „Příběh vypráví, že Davisovou požádala žena, jejíž manžel potřeboval nějaké tvrdé pracovní kalhoty, aby vytvořil pár, který by seděl a neroztrhl se. Pracoval na koňské přikrývce pomocí kovu, který ji připevnil k sedlu, a napadlo ho: Co kdybych vzal trochu kovu a přidal ho do kapes?

Davis začal tyto kalhoty vyrábět v malých sériích a neustále je prodával. "Nedokázal uspokojit poptávku," říká Pánek. "Tehdy nakonec napsal dopis svému dodavateli látek."

Napsal Straussovi o svém vynálezu a poslal dva „vzorky“ nýtovaných kalhot: jeden vyrobený z džínovina, druhý z kachní plátno — oba tehdy oblíbené materiály pracovních oděvů. „Davis musel být dost důvtipný, pokud jde o pochopení, že potřebuje někoho, kdo by mu mohl pomoci vytvořil síť a také někoho, kdo byl ochoten vzít dobrý nápad a jít s ním,“ Pánek říká. „Bylo by to asi 20 let poté, co Levi dorazil do San Francisca a měl síť po celém americkém západě. A jako zkušený obchodník byl ochoten riskovat.“

Foto: Archiv Levi Strauss & Co./s laskavým svolením Levi's

Strauss v té době fungoval výhradně ve velkoobchodě, ale našel někoho, kdo pro ně dokázal vyrobit nýtované kalhoty. Požádali o patent a měsíce poté, co byl udělen, začala společnost Levi Strauss & Co. kalhoty prodávat. (Takže kromě toho, že to byly první nýtované kalhoty, byly 501 prvním správným produktem Levi.)

Kalhoty měly samozřejmě nýty, stejně jako jednu zadní kapsu s obloukovým prošíváním (to je design stehu, který vidíte na kapsách), kapsu na hodinky a zapínání na knoflík. Vzadu byla také sponka na utažení při nošení overalu a knoflíky na podvazky.

"Budu je označovat jako původní volné kalhoty, protože byly prostě velké a příliš velké a zamýšlely tak být, protože se vešly na různá těla." tvarů, zvláště pokud jste těžařská společnost a muži přicházeli ve stejném páru, sundávali ho a nasazovali na kolík až do další směny,“ Pánek vysvětluje.

V roce 1886 přidal Levi's dnes slavnou koženou nášivku s nákresem dvou koní, kteří roztahují kalhoty a snaží se je roztrhnout, aby ilustrovali trvanlivost oděvu.

Počátek 501: "montérky do pasu"

Nýtované džíny Levi's z roku 1890.

Foto: Archiv Levi Strauss & Co./s laskavým svolením Levi's

Zatímco denim má a dlouhoDějinypřed Strauss a Davis přišli, Daniel James Cole, mimořádný odborný asistent na Fashion Institute of Technology a spoluautor knihy „Historie moderní módy“ tvrdí, že partnerství bylo přesto skvělé.

„Kdokoli, kdo [těžil] zlato, měl na sobě vlnu – to oblečení by prostě shnilo. Tím, že jim dáte tuto bavlnu s keprovou vazbou o vysoké gramáži, vydrží mnohem více opotřebení a rychleji schnou,“ říká. "Straussova schopnost rozpoznat mezeru na trhu a využít ji je jednou z největších v historii módy."

Zpočátku Levi's dělal nýtované kalhoty jak z džínoviny, tak z džínoviny kachní plátno (těžké bavlněné plátno), ale ten druhý rychle přestal. Pánek teoretizuje, že to souvisí s tím, jak džínovina lépe skryla skvrny od špíny: "Pokud pracujete venku a jste v blátě a kolem prachu, ty skvrny se prostě tolik neprojeví." 

Džínovina pocházela ze slavné Výrobní společnost Amoskeag v Manchesteru, New Hampshire. Neříkalo se jim džíny, dokonce ani 501: Prodávaly se jako „montérky do pasu“, protože muži si je oblékali přes své skutečné oblečení, když šli do práce.

Horníci v Kalifornii 1882.

Foto: Archiv Levi Strauss & Co./s laskavým svolením Levi's

Když se patent na nýtované kalhoty stal v roce 1890 veřejnou doménou, Levi Strauss & Co. začala označovat své produkty čísly šarží, aby jejich styly vynikly na trhu. Tak dostal 501 svůj název. (Důvod konkrétního čísla neznáme: Velké zemětřesení v San Franciscu v roce 1906 způsobila masivní devastaci, včetně požáru, který zničil sídlo a továrnu Levi Strauss & Co. – a mnoho záznamů, které mohly obsahovat odpověď.)

Také na konci 19. století zaznamenaly USA příliv imigrace z Číny, což mělo za následek rostoucí protičínské nálady a rasistické legislativa, jako byl čínský zákon o vyloučení z roku 1882 – první právní předpis v americké historii, který omezoval přistěhovalectví, a Ministerstvo zahraničí — a Scottův zákon z roku 1888, který zakazoval i legálním rezidentům znovu vstoupit do USA po návštěvě Číny. Trvalo desetiletí, než byly tyto zákony zrušeny a odsouzeny, ale vidíme jejich zbytky v různých artefaktech, včetně dvojice Levi's 501 z 80. let 19. století, prodáno v aukci v roce 2022 za 76 000 $, nesoucí štítek uvnitř kapsy s nápisem "jediný druh vyrobený White Labor."

„Levi Strauss & Co. je společnost s dlouhou a většinou hrdou tradicí. V celé naší historii jsme se snažili dělat dobro v našem podnikání i mimo něj a být pozitivní silou pro rovnost a rasovou spravedlnost. Ale byly chvíle, kdy jsme selhali,“ řekl mluvčí Levi's řekl krátce po prodeji kalhot, uznávajíc, že ​​společnost „přijala protičínskou pracovní politiku“ po čínském zákonu o vyloučení, ale že tyto (a slogan) byly v 90. letech 19. století vynechány.

501 na počátku 20. století: kovbojové a ženy

Po hornících se kovbojové (jako tito v roce 1902) stali velkou zákaznickou základnou pro nýtované kalhoty.

Foto: Archiv Levi Strauss & Co./s laskavým svolením Levi's

Strauss zemřel v roce 1902. Od té doby až do druhé světové války značka provedla na 501 pouze drobné úpravy: v roce 1901 přidala dvě zadní kapsy; přechod z „falešného“ sraženého vnitřního švu na pořádný v 10. letech; přidání poutek na opasek v roce 1922; přidání červeného štítku na zadní pravou kapsu a prošití "Levi's" na boku v roce 1936; zakrytí nýtů na zadních kapsách a odstranění podvazkových knoflíků v roce 1937.

V roce 1927 začala Levi's získávat svůj červený lem smršťující se denim pro model 501 od Cone Mills v Greensboro, Severní Karolína. (Pokračovalo v tom až do poloviny 80. let, kdy se přešlo na ekonomičtější džínovinu „wide loom“.) 

Džínové kalhoty se stávaly stále populárnějšími i mimo konkrétní průmyslová odvětví. Levi's sponzorovala rodea a ve svém marketingu představovala kovboje, čímž se značka stala synonymem pro západní vzhled. A jak se ranče staly oblíbenými prázdninovými destinacemi, lidé mimo tento svět si začali osvojovat estetiku. Mezitím dole v Hollywoodu filmové hvězdy jako John Wayne nosily ve svých filmech Levi's.

V této době – a zejména po první světové válce – ženy nosily kalhoty volněji. V roce 1918 dokonce Levi's vydala a jednodílný oděv s tunikou a balonovými kalhotami vyrobený z bavlny s názvem Freedom-Alls speciálně pro ženy. Téměř o dvě desetiletí později, v roce 1935, představil své první oficiální džíny pro ženy: 701, popř. Lady Levi's, styl s vyšším pasem, který si vypůjčil své základní rysy z 501.

Pultové karty, jako je tato z roku 1938, byly vystaveny v obchodech, které prodávaly Levi's. Ve 30. letech 20. století značka v těchto reklamách představovala jak kovboje, tak „chlapy“.

Foto: Archiv Levi Strauss & Co./s laskavým svolením Levi's

Přibližně ve stejné době se džínovina také prodávala jako oblečení pro děti nebo jako něco na nošení k domácím pracím, jako je zahradničení, podle Colea z FIT. Existují však také obrázky „bobby soxers“ – raných fanoušků popu ze 40. let – v džínách, což naznačuje, že začaly být přijímány také dospívajícími dívkami a mladými ženami, čímž se otevřela cesta k jejich obrovské popularitě v 50. léta.

501 ve druhé světové válce: snižování nákladů

Levi's přidal "kapesní blikačky" k 501 během druhé světové války, což vysvětluje změny provedené na kalhotách kvůli válečným přídělům.

Foto: Archiv Levi Strauss & Co./s laskavým svolením Levi's

Druhá světová válka však přinesla nejvýraznější narušení a variace stylu.

Kvůli válečným přídělům se Levi zbavil cinche, obloukového prošívání a nýtů na rozkroku a kapse na hodinky; také vyměnil svá tlačítka za generická. "Vše, co bylo považováno za zbytečné, bylo odstraněno," říká Pánek.

Aby si zachovala nějakou značku, namalovala na charakteristický vzor stehu, který se běžně vyskytuje na jeho 501, a přidala válečný štítek „kapesní blikačka“. (Nýt a nýt v rozkroku byly trvale sekerovány.)

Levi's si historicky udržoval silnou pozici na americkém západě a dostal své produkty přes Pacifik na Havaj, Japonsko, Austrálii a Nový Zéland. Druhá světová válka však poznamenala, že „poprvé se 501 dostane do zahraničí na lidech, kteří ji nosí, na GI mířících do Evropy a Asie s 501,“ říká Pánek. "Je to také doba, kdy je začínáme prodávat na vojenských základnách."

Ti samí GI stále nosili své 501 ještě dlouho poté, co se vrátili domů z druhé světové války, což zvýšilo jejich popularitu. "Mnoho z nich zakládá motorkářské kluby a vybralo si 501, což dává velký smysl, protože je to ochranná výbava," vysvětluje Pánek.

Poválečné 501s: zipy a kontrakultura

Levi's krátce prodával 501 se zapínáním na zip. Na trhu ojetin je dnes mimořádně vzácné najít.

Foto: Archiv Levi Strauss & Co./s laskavým svolením Levi's

Padesátá léta představují další klíčový zlom v historii 501.

Za prvé, Levi's představil jeden se zapínáním na zip, 501Z. Značka také přešla z kožené nášivky „Two Horse“ na záplatu vyrobenou z odolného kartonu a začala hrát s fitem.

"Jakmile vyjdeme z druhé světové války, máte mnohem štíhlejší 501," vysvětluje Pánek. "Není to tak velký overal, který byste měli v těch prvních letech, kdy si ho lidé vytahovali přes spodní prádlo nebo dlouhé kalhoty."

V době, kdy jsme vstoupili do 60. let, byl model 501 mnohem těsněji spojen s rebely, umělci a mladými lidmi než jeho kořeny v pracovním oblečení – něco, co bylo posíleno popem. kultura, díky umístění na Marlona Branda v "The Wild One" (1953), Jamese Deana v "Rebel Without a Cause" (1955) a Marilyn Monroe v "Clash by Night" (1952) a "The Misfits" (1961). Zhruba v té době také Levi's přestal v reklamě a balení označovat 501 jako „kombinézy“ a začal používat slovo, které používá zbytek světa: džíny.

Pár Levi's 501, které kdysi patřily Patti Smith.

Foto: Archiv Levi Strauss & Co./s laskavým svolením Levi's

Džínovina hrála velkou roli v pověstné společenské struktuře USA v šedesátých letech. V té době byly džíny synonymem pro kontrakulturu amodré džínové šílenství“ se uchytil po celé zemi. Poté, během Hnutí za občanská práva, mnoho aktivistů bych nosit džínovinu na protesty a demonstrace, proměnit džíny v a mocný politický symbol. (Vidět: Blue Jean neděle, Odpovídající džínovina Dr. Martina Luthera Kinga, Jr. a reverenda Ralpha Abernathyho když byli zatčeni v Birminghamu v dubnu 1963, uniforma studentského nenásilného koordinačního výboru.)

Přibližně v této době Smithsonian zařadila styl do své stálé sbírky — svědectví o významu předmětu v historii.

Vzhledem k tomu, že tento styl existoval již téměř století, stal se široce zastoupeným na vznikajícím trhu s použitými výrobky. "Myšlenka nálezů v sekáčích opravdu začíná v této době a 501 jsou její klíčovou součástí, protože je snadné je sehnat," vysvětluje Pánek. „V 60. letech, kdy do San Francisca a dalších měst přichází tolik mladých lidí, nepřicházejí mít spoustu peněz — někdy mohou jít na místa, kde mohou získat zdarma oblečení nebo blechy trhy."

Plakát pro Holland Pop Festival (Evropský Woodstock, chcete-li) z roku 1970.

Foto: Archiv Levi Strauss & Co./s laskavým svolením Levi's

Lidé by opravovali své použité 501 a upravovali je pomocí záplat, výšivek a dalších úprav. I když se to většinou lišilo od jednotlivce k jednotlivci, někdy se tyto personalizace dostaly do velitelství Levi's. Pánek vypráví příběh o Peggy Caserta, který měl butik v sanfranciském Haight-Ashbury zvaném Mnasidika a kolem Summer of Love si začali všímat, jak si lidé stříhali boky svých 501, aby se jim rozšířil lem. Začne je vyrábět a – stejně jako Davis a ty předpatentované nýtované kalhoty – je nemůže mít na skladě.

"Takže ona vlastně jde za Levi Strausem a ptá se, jestli by pomohli vyrobit nějaké tyhle rozšířené kalhoty do zvonu, což my děláme," říká Pánek.

V roce 1969 představila společnost Levi's své první zvonové dno prostřednictvím řady Orange Tab, kde značka uvedla na trh většinu svých „módních džín“ a dalších produktů mimo hlavní nabídku. Přesto, jak říká Panek: „Mnoho stylů, které se staly a které Levi nakonec přijal, začalo na ulice s adaptací 501." Jinými slovy, 501 zůstala plánem a North Star pro Levi's.

Od 70. let 20. století byl denim módním artiklem, přičemž značky jako Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson a mnoho dalších nyní zaplňují kategorii „designer jeans“. I přes větší konkurenci (a více cenových bodů) byla 501 „základní linií“ pro džíny, říká Cole. A průmysl to uznal: Levi's vyhrál COTY Award – tehdy nejprestižnější módní cenu v USA, předchůdce cen CFDA – v roce 1971 „za své 120 let staré americké módní pracovní kalhoty, které se vyvinuly v modré džíny a nyní ovlivňují svět,“ uvedl soudobý New York Times zapsat.

Podle SmithsonianČasopis, Levi's začala vyvážet za železnou oponou v roce 1978, její džíny se staly obzvláště populární ve východním Berlíně. Když v roce 1989 padla Berlínská zeď a společnost začala prodávat svůj produkt v širším měřítku v SSSR, stal se model 501 horkým zbožím.

Mladí lidé v džínovině – symbolu západní módy – na Berlínské zdi v roce 1989.

Foto: Archiv Levi Strauss & Co./s laskavým svolením Levi's

Levi's se mezitím masivně rozrostl od svých počátků jako velkoobchodník v San Franciscu. V 80. letech to byl jeden z největších výrobců oděvů v USA. Stejně jako většina jejích konkurentů začala společnost zavírat továrny ve státech a odvážet svou výrobu do zahraničí.

V roce 1981 – více než 50 let po Lady Levi's – vydala společnost Levi's svůj první pořádný model 501 pro ženy. Zhruba v té době začali zákazníci chtít různé povrchové úpravy džínoviny, takže značka také představila různé druhy prádla.

Marketing 501

Plakát pro kampaň „Travis“, na uvedení 501 pro ženy v roce 1981.

Foto: Archiv Levi Strauss & Co./s laskavým svolením Levi's

Stejně jako většina velkých módních příběhů hrála reklama důležitou roli při přeměně 501 na ikonu.

V 80. letech vydal Levi's některé z nejdůslednějších kampaní pro 501. První pozoruhodná byla reklama „Travis“ v roce 1981, na podporu 501 pro ženy. Poté, načasované na letní olympijské hry v Los Angeles v roce 1984, Levi's klesl jeho „501 Blues“ reklamní spoty, které představovaly tehdy se objevující talenty jako Bruce Willis, Jason Alexander a Stanley Tucci.

"Díky takovým reklamním kampaním se 501 stává pojmem," říká Pánek.

Následující desetiletí značka spolupracovala se Spikem Leem na sérii reklam, které obsahovaly odpovědi, které obdrželi z bezplatného čísla, které se ptalo, co dělali ve svých 501, s názvem „Button Your Fly."

„Klíčem k vytvoření ‚lásky ke značce‘ je, že musíte být autentičtí v příbězích, které vyprávíte, a v lidech, které vyprávíte pracovat s,“ napsal Chris Jackman, viceprezident globálního marketingu značky ve společnosti Levi Strauss & Co e-mailem. „Zaměřili jsme se na to, jak 501 skutečně ztělesňuje začlenění a autentické sebevyjádření. Od Nicka Karmena v naší reklamě Levi's 'Laundrette' v roce 1985 přes Brada Pitta v roce 1990 až po New Jeans jako tvář 501 v roce 2023, reklamy a partneři, se kterými spolupracujeme, již dlouho hrají velkou roli v umístění 501 jako nejikoničtějšího stylu značky.“

Pro 501's 150th, Levi's říká "Největší příběh, jaký kdy byl nošen“, spolupracuje s reklamní agenturou Droga5 a s režiséry a kameramany, jako je Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah a Kasper Tuxen vytvoří krátké filmy, které ukazují různé části stylu příběh.

Dopad 501

Levis 501 1971 Jean
Levis 501 1901
Levis 501 1922 Jean

6

Galerie

6 snímky

Postupem času se 501 stal synonymem kulturních ikon, od Patti Smith přes Lauryn Hill až po Steva Jobse. Jako takový má silné dědictví, zejména na trhu ojetin, kde zůstává oblíbeným nakupující: Hersan z Vestiaire Collective říká, že „ročník 501 je rozhodně nejžádanějším džínovým kouskem“ na plošina.

"Dnes je shromážděno 501 džínů, které se opravují a jsou oblíbené jako oblíbený kus oblečení v šatníku každého," argumentuje. „Džíny jsou věci, které vydrží, protože splňují fyzickou i emocionální odolnost, které jsou klíčové při výběru skvělého módního kousku. Poznamenává také, že většina objednávek pochází z Evropy, „což ukazuje, jak velký dopad měl styl od jeho počátků v USA do jiných částí světa“.

Výzvou, které dnes Hillman a její tým čelí, je přijít na to, jak posouvat 501 kupředu, aniž by to měnilo. Vyvažují trendy a přání spotřebitelů a průmyslové inovace s tradicí, hledají způsoby, jak stavět na klasice tím, že přinášejí nové látky nebo začleňují střihy z jiných desetiletí. „Skutečně nám jde o to dostat tu alchymii mezi dědictvím a moderností,“ říká Hillman. "The 501 '81, například jsme vytáhli z archivu, ale museli jsme ho zmodernizovat, zajistit, aby odpovídal době... Ten archivní oděv vyrábíme pro dnešek.“

Zveřejnění: Levi je zaplacen Fashionista's cestování a ubytování k návštěvě jeho sídla v San Franciscu.

Upozornění: Příležitostně na našich stránkách používáme přidružené odkazy. V žádném případě to neovlivňuje naše redakční rozhodování.

Nenechte si ujít nejnovější zprávy z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.